Comment comprendre les concepts et outils de la publicité pour discuter efficacement
Par Blog Notes - jeudi 9 juillet 2009 à 12:32 - Infos - #254 - rss
Les clés de la publicité aujourd'hui un livre de Bernard Moors
« L'ouvrage de Bernard Moors donne aux dirigeants et managers les clés pour une parfaite compréhension des concepts et outils de la publicité, qui leur permettront de discuter efficacement avec les spécialistes. « Grand professionnel de la publicité, mais aussi chef d'entreprise, Bernard Moors vise l'essentiel : comment augmenter la rentabilité de l'investissement publicitaire ? Et il réussit, grâce à son approche très pratique, faisant appel à des exemples concrets, récents et réels, qui " accrochent " le lecteur. La pertinence et la clarté de ces exemples, et la précision des recommandations qui les accompagnent donnent à ce livre une valeur tangible. « C'est pourquoi je le recommande également aux étudiants de gestion. »
Table des matières : Introduction . L'épineuse question du budget • Une nécessaire révolution culturelle • Avez-vous vraiment le choix ? • Où trouver l'argent ? • Le compte , l'indispensable état des lieux • Combien pour jouer dans la cour des Grands ? . Que sait-on du fonctionnement de la publicité ? • L'émission • La perception • La mémorisation • La métabolisation • Autre hypothèse de fonctionnement . de marque • Ce qui fait basculer la décision • Qu'est-ce qui construit ? • Une bonne renommée vaut ceinture dorée . Mesurer de marque • Notoriété et image • Comment saisir l'insaisissable ? . Comment fonctionnement les messages publicitaires ? • Les deux voies d'accès : rationnelle/émotionnelle . Comment fonctionnent les messages selon les médias ? • L'annonce presse . L'affiche • Attention à l'impact vide • Comment éviter le piège de la confusion ? • Les mots et • La complémentarité images/mots • Ne déballons pas la boîte à outils • Plaidoyer pour la typographie . Radio et Télé • Le message radio • Le spot télé . Le maniement des médias • L'approche qualitative • Discussion autour du qualitatif • L'approche quantitative . Comment lire les propositions de plan média magazine ? • Le premier tri • La comparaison des plans • Quelques éléments pour trancher • Les erreurs d'appréciation commises par les annonceurs . La création : ce qui fait la différence • Quelques dizaines de milliers d'exemples • Bonne création ne veut pas dire délire • Dans quel cas favoriser l'émergence ? • Dans quel cas favoriser la connivence ? . Comment obtenir de la bonne création ? • Le choix de l'agence • Faire un bon brief . Quels objectifs fixer à la publicité ? • Objectifs commerciaux • Objectifs marketing • Objectifs publicitaires • Une formulation personnelle . Le dialogue avec l'agence • Le contre-brief • La préparation de la stratégie . La « copy-strategy » • La cible • Le positionnement • Les objectifs de la publicité • La promesse • La preuve • Le ton . De la copy-strategy aux premiers roughs • À la recherche de l'argument perdu • Défense du territoire • La fatigue du président • Sortir des codes . Quelques mécanismes à connaître • La technique « avant-après » • La technique « problème/solution » • Du tryptique au dyptique • Plus difficile : un seul volet ! • Vente en force vs vente en douceur • Jusqu'où aller ? . Le jugement des projets • Enfin les maquettes • Tout jugement est subjectif • Ce qu'il ne faut pas faire . Les prétests : terreur des créatifs • Les questions les plus classiques • Prétests et télévision • Comment manier les prétests ? . Du retour du prétest à la réalisation • La réalisation : talents, temps et argent • Tout est trop cher, certes mais… • Après la campagne : au résultat • Le temps . Autres techniques de communication • Les relations presse • La promotion des ventes • Le sponsoring • Le marketing direct • La publicité sur le lieu de vente • L'événementiel et tous les autres… • Un arbitrage peu facile . Quelques exemples synthétiques • Le lancement du coupé cabriolet Peugeot • Les films Esso • Les pages jaunes Conclusion
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